樂 群（作者單位：糖酒集團(tuán)上海茶葉有限公司）
一個(gè)橙子……是一個(gè)橙子……還是一個(gè)橙子。當(dāng)然，除非這個(gè)橙子碰巧是一個(gè)新奇士橙。這是一個(gè)80%的消費(fèi)者都知道并且信任的名稱。
——Russell L .Hanlin , 漢林 新奇士CEO
一個(gè)強(qiáng)勢品牌的建立，我們需要對(duì)于品牌的資產(chǎn)有所把握，首先，品牌是資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，因此對(duì)品牌資產(chǎn)的管理就是一種創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。品牌資產(chǎn)所含的每類資產(chǎn)都以非常不同的形式在創(chuàng)造價(jià)值，它同時(shí)為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值，它的基礎(chǔ)、資產(chǎn)與負(fù)債，需與品牌名稱與標(biāo)識(shí)掛鉤 。
品牌資產(chǎn)在產(chǎn)生價(jià)值過程中，可能會(huì)涉及品牌的忠誠度、品牌知名度、質(zhì)量的認(rèn)知、品牌聯(lián)想等諸多方面。因?yàn)橛辛似放浦艺\度，我們可以在營銷過程降低成本，或成為交易的杠桿，成為吸引新顧客的手段，一方面為顧客帶來放心，同時(shí)又為品牌增加了知名度。通過增加顧客對(duì)購買決策的信心，使用滿意度，加強(qiáng)對(duì)信息傳遞與處理的時(shí)間與空間想象維度。品牌的知名度，是產(chǎn)生其它聯(lián)想的基礎(chǔ)，品牌被顧客熟悉且喜好，品牌向顧客承諾是它的標(biāo)志與品質(zhì)。
經(jīng)過數(shù)十年的努力，光明的品牌從無到有，從單薄到強(qiáng)勢，已然成為國人為之驕傲的民族品牌群。無論從品牌知名度，美譽(yù)度，質(zhì)量認(rèn)識(shí)，品牌聯(lián)想，顧客放心上都是首當(dāng)其沖。但隨著時(shí)間的推延，消費(fèi)者習(xí)慣的更替，如何保持品牌群的內(nèi)在向心力、內(nèi)核力確存在問題。品牌群下以單兵做戰(zhàn)時(shí)稱的上行業(yè)老大，大有人在，但以游勇阻擊或是兵團(tuán)作戰(zhàn)確很難講百戰(zhàn)百勝，與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者確有差異。而國企所主張的注重質(zhì)量，嚴(yán)控食品安全，成為人食品安全最后屏障。身為光明大家庭的一員都有一份責(zé)任，都有一份擔(dān)當(dāng)。
認(rèn)識(shí)質(zhì)量與品質(zhì)，是顧客的購買理由的主因。另再加上品牌的差異化與清晰定位以及它所對(duì)應(yīng)的價(jià)格體系，渠道成員興趣等因素構(gòu)成顧客在選擇中決策要因。公司通過對(duì)營銷計(jì)劃的效率和效果的把控，提升品牌的忠誠度，從價(jià)格與利潤中形成平衡，從品牌上再做延伸，使品牌成為交易的杠桿從而在競爭中形成優(yōu)勢。我們要幫助顧客頻繁獲得品牌信息，從而形成反復(fù)購買理由，以正面態(tài)度與引導(dǎo)顧客的感受的延伸。
現(xiàn)在我們要立志成為一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，我們還應(yīng)做好品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，提供價(jià)值體現(xiàn)，信譽(yù)體現(xiàn)。維系好品牌與顧客的關(guān)系，引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，對(duì)品牌的聯(lián)想，對(duì)組織的聯(lián)想。要確立我們品牌的個(gè)性，要重視對(duì)品牌個(gè)性的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的感覺，將品牌成為自我的一部分。
然而，我們光明食品品牌的個(gè)性、聯(lián)想與識(shí)別還須進(jìn)一步加強(qiáng)，前面雖有努力但還是不夠的，特別是在整體對(duì)外宣傳上，資源共享上缺乏有效的機(jī)制與手段，受到個(gè)體利益的影響，的確很難有顯著成效推進(jìn)，建議集團(tuán)要多做集中資源，強(qiáng)勢推進(jìn)光明食品品牌的宣傳。“地下不行，先做空中”，品牌建設(shè)是一種投資，更需要一種投入，使集團(tuán)下小品牌也能有機(jī)會(huì)“借船出海，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”。
在確定了識(shí)別定位和價(jià)值陳述后，就應(yīng)付諸實(shí)施。需要建立溝通目標(biāo)、計(jì)劃和實(shí)施執(zhí)行方案。品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分，它積極地同受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競爭品牌的優(yōu)勢所在。明確品牌定位組成部分，通過關(guān)注的核心識(shí)別、識(shí)別展示點(diǎn)、價(jià)值陳述，來推動(dòng)關(guān)系利益建立，即顧客與品牌關(guān)系利益。針對(duì)我們的目標(biāo)受眾，積極進(jìn)行溝通利用品牌定位和品牌形象強(qiáng)化我們優(yōu)勢的識(shí)別，淡化我們不良識(shí)別，進(jìn)而拓展品牌形象，展示我們優(yōu)勢，與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異，明確我們的策略是與競爭者相匹敵還是擊敗對(duì)手。
最后，可能我們要一個(gè)持久的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然我們要適時(shí)作出調(diào)整方案，但我們目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)有效品牌識(shí)別，這一識(shí)別的定位與實(shí)施方案應(yīng)該是持久的，而且在一段時(shí)間內(nèi)不致過時(shí)。執(zhí)行這種戰(zhàn)略結(jié)果是，經(jīng)過一段時(shí)間向顧客傳遞品牌的內(nèi)涵與信息，最終建立起明確的品牌定位、品牌識(shí)別符號(hào)以及成本優(yōu)勢，這一切綜合起來便能使公司形成強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。
對(duì)于多數(shù)組織來說，品牌是獲得持續(xù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)，然而強(qiáng)勢品牌的形成并不是一蹴而就。它是共建愿境、相互協(xié)作、紀(jì)律嚴(yán)明的組織制定制勝的品牌戰(zhàn)略和杰出執(zhí)行方案的結(jié)果。
因此一個(gè)好的夢想、好的愿境、好的戰(zhàn)略必須持續(xù)的堅(jiān)持，三年不行，五年不行，十年乃至萬代千秋，薪火傳承下去成為百年老店，代表中華文明矗立于世界品牌之林，我們相信光明食品品牌終會(huì)挺進(jìn)百強(qiáng)，但更主要的是它身后諸如品牌、文化軟實(shí)力的彰顯。