——有感十一房展，產(chǎn)品研發(fā)觀念之我見
谷振宇（作者單位：農(nóng)房集團(tuán)）
房價經(jīng)過幾輪的上升，節(jié)奏終于緩慢下來，眼前的一切宛如潮水前后的洶涌和平靜，難掩暗潮的洶涌。如今的金九銀十，房產(chǎn)銷售的旺季由于市場認(rèn)定剛需人群的持幣觀望已被坊間戲稱“望季”。在不慍不火的人氣下，產(chǎn)品降價促銷不如做好企業(yè)展示、樹立品牌，展會實際情況與判斷是相同的：各企業(yè)同臺競技各顯神通，消費(fèi)者看得熱鬧卻不動聲色。到底有多少項目能觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，愿意一生相托，這是一個思考生活的命題。
作為企業(yè)的一名新員工參觀本屆房展還是深感榮耀的。在上海展覽中心主會場，集團(tuán)展臺設(shè)在中心展館整個西平臺二層，寬大的樓梯拾級而上，赫然醒目的巨型屏幕不斷展現(xiàn)企業(yè)文化和項目，寬敞的入口空間配以歡迎前臺，四周展示著企業(yè)足跡和理念，展區(qū)為紅白企業(yè)色造型長廊令人印象深刻，分為上海、長三角、全國三個展域，各展域均配以休息洽談區(qū)既方便洽談又體現(xiàn)企業(yè)人文關(guān)懷，銷售人員和項目領(lǐng)導(dǎo)熱情洋溢，觀展人群川流不息。在浦東展覽館分會場，集團(tuán)展臺依舊醒目大方，造型感的展區(qū)設(shè)計方正充滿活力。相比鄰近的萬科展臺我們氣場上毫不遜色，同樣都體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展足跡，不足的是萬科項目精致背后沉淀的人居文化，這是我們在打造產(chǎn)品系列需要學(xué)習(xí)的。每個人對生活都有憧憬，只有觸及消費(fèi)者內(nèi)心的樓盤，才能獲得更多的社會認(rèn)可。
我們知道十二五規(guī)劃上海城市發(fā)展重心由中心城區(qū)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，新城鎮(zhèn)格局重點又在于新城建設(shè)，浦東前灘和虹橋商務(wù)區(qū)兩大板塊的啟動，作為“大虹橋”和“大浦東”的概念帶動著上海東西部城市化的推進(jìn)。隨著城市快速路網(wǎng)和軌道交通的布局，上海城市的生活半徑由中心城區(qū)的15公里，向外又拓展了一倍。這些板塊正是房產(chǎn)開發(fā)的熱點，本次房展八成項目均為新城及熱點板塊項目，住宅產(chǎn)品多針對剛性需求，剛性需求廣泛的理解應(yīng)包括改善型的需求。
政策決定了企業(yè)的開發(fā)導(dǎo)向，價格作為經(jīng)濟(jì)杠桿協(xié)調(diào)著社會的發(fā)展，拉開中心城區(qū)和新城的價位差異，才可能推進(jìn)泛城鎮(zhèn)體系格局。針對可能的不同需求人群，不同企業(yè)看似接近的產(chǎn)品定位和研發(fā)，細(xì)微之處見真章。金地集團(tuán)引入了褐石街區(qū)的概念，通過對美式中產(chǎn)生活的解讀，喚起人們熱愛生活的激情。中鷹黑森林引入歐洲生活理念，德國技術(shù)，讓人居的夢想更近一步。
作為房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，開發(fā)產(chǎn)品線一定是先鎖定目標(biāo)人群，針對目標(biāo)人群不同的消費(fèi)能力和需求，開發(fā)價值最大化產(chǎn)品。實際上很多樓盤已經(jīng)沒有一味的追求容積率，而是在細(xì)分市場的前提下，樓盤規(guī)劃上進(jìn)行高、多、低層的組合，平面組合上進(jìn)行2大套戶型單元加3中小套戶型單元的組合，細(xì)化了需求結(jié)構(gòu)。在最平常的二房二廳，從82-102平方米，實踐著多種需求可能。
政策引導(dǎo)市場，市場的主體是房產(chǎn)企業(yè)和購房者。購房者的需求是簡單無序的，2400萬的城市人口都居住中心城區(qū)顯然不可能，社會發(fā)展是平等的，合久必分——城市規(guī)模突破自身發(fā)展限制時必然從母體中分裂出個體，作為新個體脫離母體時自身配套設(shè)施也將是健全的。針對這一基本趨勢，房企應(yīng)當(dāng)如何鎖定目標(biāo)人群呢？
脫離母體作為新的個體一定是弱小的，但又是充滿生機(jī)的。顯然這類群體的主體是新青年，這類群體不一定有著優(yōu)越的收入，或許依然要家人的幫助，但向上的收入趨勢，在對新生活的強(qiáng)烈渴望中所迸發(fā)的社會凝聚力，決定了這一群體的開拓性和生命力。毫無疑問，我們面對這一群體時造得不僅僅是房子，而是創(chuàng)造的新生活。
投資型購房因為投機(jī)而被政策不容許，但先富帶動共富的發(fā)展原則沒變，所以改善型需求的房屋供給一定也是市場剛性需求。居住空間的改善無外乎空間的升級和環(huán)境的改善，環(huán)境又包括自然環(huán)境、交通環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境以及文化環(huán)境。所以我們在房型功能、小區(qū)環(huán)境設(shè)計的同時不要忽視公交系統(tǒng)、停車系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)和文化娛樂及公共事業(yè)的協(xié)調(diào)。在一些百萬平方米的樓盤，注重板塊的打造也日趨成熟。不僅促進(jìn)了城市的發(fā)展，擴(kuò)大了社會認(rèn)可度，更有利于樓盤持續(xù)的開發(fā)。
縱觀本次房展，包括幾類產(chǎn)品：定位創(chuàng)業(yè)青年的綠地啟航社晶座、同進(jìn)理想城、三湘未來海岸青年公館；定位新生活打造的金地藝華年、遠(yuǎn)洋七號和香奈、萬科金色領(lǐng)域和海上傳奇；定位品質(zhì)生活的三湘七星府邸、綠地皇家官邸、中鷹黑森林、萬科琥珀墅和五街坊、華僑城蘇河灣。
這些樓盤在設(shè)計理念目標(biāo)給我留下深刻印象，有打造青年社區(qū)的統(tǒng)籌規(guī)劃；也有在對總價控制對房型面積或功能的多維擴(kuò)展；有定位新城打造新生活的理念實踐、風(fēng)格定位和社區(qū)組團(tuán)；也有品質(zhì)生活的設(shè)計創(chuàng)新和深入。像綠地啟航社折射的是綠地21城的社區(qū)成長，而三湘青年公館承載的是三湘未來海岸的愿景；而金地打造的褐石街區(qū)、遠(yuǎn)洋營造的法式生活是引領(lǐng)城市新貴對生活的詮釋；同樣無論中鷹黑森林還是萬科五街坊的高品質(zhì)創(chuàng)新，詮釋的是生活品質(zhì)的升華。
值得注意的是剛性需求和改善性需求多數(shù)情況下并不矛盾，幾十萬方的樓盤往往都是高層與洋房的組合，大戶型與小戶型的組合，百萬方的樓盤更可以進(jìn)行社區(qū)板塊的打造。二者的統(tǒng)一在于風(fēng)格的定位，風(fēng)格源自社區(qū)價值觀的認(rèn)同。優(yōu)秀的社區(qū)樓盤將受到更多人的認(rèn)同，有利于項目的復(fù)制，從遠(yuǎn)洋七號到遠(yuǎn)洋香奈和金地藝境到金地藝華年，可以看到成功的經(jīng)驗。
還有一點值得注意的是住宅房產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)房產(chǎn)企業(yè)都相對獨立開發(fā)，而事實上新城開發(fā)都有大型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的參與。例如寶龍集團(tuán)城市廣場戰(zhàn)略布局的大浦東的曹路項目和大虹橋的華新項目所在均有大量樓盤開發(fā)，公司也均有項目，是否集團(tuán)在戰(zhàn)略布局的時候能考慮聯(lián)動開發(fā)。居住環(huán)境與商業(yè)環(huán)境高度契合，核心商圈的形成同集中綠地的規(guī)劃，一樣也是城市發(fā)展的趨勢。離開配套設(shè)施的居住環(huán)境，“皮之不存毛之焉附”，新城開發(fā)的諸多問題在嘉定新城樓盤均有體現(xiàn)。諸如社區(qū)公共交通的不便利，即使擁有軌道交通、城市快速路，項目配套的商業(yè)也因為低入住率不能正常啟用，造成惡性循環(huán)。
國家宏觀調(diào)控，目前房企拿地困難卻也避免了大量樓盤涌向市場造成滯脹，往好的方向想，為企業(yè)跳開同質(zhì)化競爭、細(xì)分市場贏得了時間和空間。當(dāng)前，產(chǎn)品的價值在于開發(fā)的效率，“急社會之所需，創(chuàng)生活之所新”，統(tǒng)一設(shè)計原則的確實需要打造樓盤的社區(qū)文化氣質(zhì)、街區(qū)功能風(fēng)貌，通過樓盤社會認(rèn)可度的提升打造品牌價值，打上文化烙印的樓盤更有利于產(chǎn)品的快速復(fù)制，對市場的引導(dǎo)將傳播影響力。
最后，愿我們的企業(yè)在十二五規(guī)劃的宏圖下，十八大勝利召開的指引下，邁向更加美好的明天。