????????????????????????????? 葉磊
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企業(yè)在運營中會遇到各種各樣的危機，有來自于外部的自然災(zāi)害，政治風(fēng)波、媒體、市場等方面的危機，也有來自于生產(chǎn)、銷售以及財務(wù)等各個環(huán)節(jié)的危機。但是無論哪種起源的危機,一旦發(fā)生將使企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部都產(chǎn)生恐懼和懷疑,在企業(yè)公共關(guān)系上導(dǎo)致危機。如果處理的不妥善，公共危機可能給企業(yè)以致命的打擊。如果處理得當(dāng)，危機同時可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的機會。公關(guān)的核心就是“認(rèn)知管理”，企業(yè)可以通過公關(guān)影響群眾對企業(yè)的觀點、態(tài)度，進而影響他們的行為。對于國有企業(yè)來說，它涉及面比較大，牽連關(guān)系比較多，遭受的不僅僅是產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售額，還有重要的是社會形象、企業(yè)文化以及企業(yè)團隊精神和意志的破壞。食品行當(dāng)是屬于風(fēng)險行當(dāng)，環(huán)節(jié)的繁瑣、產(chǎn)業(yè)鏈的冗長、面對顧客群的繁雜，不容得出一點點馬虎。近幾年的食品公關(guān)危機層出不窮，特別是三鹿奶粉的三聚氰胺事件，讓消費者對食品安全產(chǎn)生了恐懼，更讓眾多的食品企業(yè)敲響了警鐘。新聞媒介的強大力量把一個又一個問題企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。許多企業(yè)在問題面前產(chǎn)生了猶豫，是接受命運的挑戰(zhàn)還是從此毀滅？是大難不死還是一敗涂地？危機來了終究還是要面對，此時危機公關(guān)能給我們的企業(yè)帶來希望。
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危機事件的放大離不開媒體，危機公關(guān)的實施同樣也要借助媒體。危機發(fā)生后，大家會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是群眾關(guān)注的焦點，無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，贏得公眾的理解和信任。公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。第一時間對事件做出反應(yīng)，積極面對媒體。在供過于求的買方市場，如今的企業(yè)都被傳媒高度介入，企業(yè)贏得市場認(rèn)可與信賴的最有效手段是尊重消費者的利益，誠信的為消費者服務(wù)。一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)要得到消費者的理解和同情最有效的手段也是通過有效的溝通，此時媒介的作用將被無限擴大，通過這個平臺傳達企業(yè)的誠信、責(zé)任心，讓老百姓知道企業(yè)即使在最困難的時候想到的依舊是老百姓的利益。當(dāng)危機來臨時，企業(yè)要做出自己的判斷，給事件一個說法，選擇可信度高的信息資料，尋找相關(guān)產(chǎn)業(yè)權(quán)威人士和權(quán)威部門的支持。高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)及時出面，及時發(fā)布他們所持有的對本企業(yè)有利的觀點和資料，這是進行危機公關(guān)時不可缺少的一個環(huán)節(jié)。領(lǐng)導(dǎo)手持有利資料，及時向公眾道歉是讓社會覺得這樣的行為是對公眾、對企業(yè)負(fù)責(zé)，表明一切以顧客利益為重的立場。?
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第二點就是根據(jù)危機的影響精心選擇媒體，媒體的選擇是企業(yè)處理危機公關(guān)的另一個決定成敗的細(xì)節(jié)問題。不少企業(yè)在危機發(fā)生之后習(xí)慣性采取沉默，希望時間將事件淡化、然而適得其反，危機卻總在沉默中爆發(fā)。例如中國消費者上訴雀巢轉(zhuǎn)基因食品事件發(fā)生后，雀巢公司始終沒有與媒體進行有效地溝通，任憑媒體猜測，也沒有通過任何形式發(fā)布任何解釋，最后問題發(fā)展到難以收拾。輿論批判由原先地問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德等重大問題。企業(yè)對事件的澄清、解釋、改正只有通過媒體才能被公眾知道，應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮。俗話說好事不出門，壞事傳千里。當(dāng)危機事件一旦出現(xiàn)，消息會象病毒一樣，通過各種渠道快速蔓延傳播。特別現(xiàn)在是處于信息化時代，網(wǎng)絡(luò)、BBS、博客、紙質(zhì)傳媒……這些信息既不能回避，也難以掩蓋。當(dāng)危機來臨時，企業(yè)的內(nèi)部容易混亂，因此形成統(tǒng)一口徑的對外傳播聲音是形式要求的必然結(jié)果，這樣可以避免宣傳的無序，讓外界產(chǎn)生猜疑、質(zhì)疑。危機發(fā)生后，首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。企業(yè)要建立媒體聯(lián)盟，我們可以找到一些小部分的非常有影響力的媒體，與他們長期保持聯(lián)系，就是為了雙方建立長久、相互的信任，當(dāng)危機來的時候，可以做你有力的后盾。
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最后一點就是內(nèi)部的穩(wěn)定，攘外必須安內(nèi)，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)避免發(fā)生人心不穩(wěn)、添油加醋、胡亂猜忌的事情，企業(yè)形象是一個巨大的無形資產(chǎn)，一旦破壞，后果實在難以想象。此時領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)告知各級管理層以及員工事件的真相和對策，大家同心同德，共度難關(guān)。危機管理講的最多的是需要信任。這個信任在企業(yè)內(nèi)部極為重要，我們要用一種積極的心態(tài)共同建立一個誠信的環(huán)境。
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隨著企業(yè)利益相關(guān)方對于企業(yè)信息關(guān)注度日益提升，當(dāng)今的企業(yè)已經(jīng)進入“透明”的時代。食品企業(yè)必將長時間的“曝光”在群眾眼皮底下，企業(yè)信息傳播的透明度與利益方的關(guān)注度交錯在一起，左右著企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機的可能性。企業(yè)進行輿論危機公關(guān)，其實質(zhì)是為了恢復(fù)公眾對企業(yè)的信心，化被動為主動，化不利為有利，從而達到順利渡過危機、將經(jīng)營風(fēng)險降到最低的目的?？傊疅o論是面對哪一方面的危機，我們一旦有準(zhǔn)備危機公關(guān)方案，并及時采取實行它的話，那么危機帶來的傷害就不會那么大了，對將來的影響風(fēng)險也降到了最低。